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品牌講課實錄——如何操作一個新品品牌（1）
作者：湯興奎 日期：2011-11-22 字體：[大] [中] [小]
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略子
歡迎大家到來，
今天和大家一起探討有關(guān)品牌建設(shè)的話題
希望大家一起互動交流
今天的講義主題是如何操作一個新品品牌
品牌一詞大家都有自己的理解和看法。
一個新品品牌的推出。第一點要看這個新品品牌所處的環(huán)境和使命<BR> 環(huán)境和使命很重要。這關(guān)乎品牌的發(fā)展和生命周期
我提出兩個詞。經(jīng)營品牌和品牌經(jīng)營。這兩個詞就能說明品牌的使命和環(huán)境問題
品牌經(jīng)營，是一種經(jīng)營方式，企業(yè)的重心在品牌，所有的資源都是為了品牌而調(diào)動，品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，品牌價值力遞增和品牌溢價力遞延是企業(yè)可持續(xù)盈利的保證，品牌即是目的也是手段。
經(jīng)營品牌，是一種經(jīng)營目的，企業(yè)的重點在經(jīng)營，品牌只是盈利的工具，是經(jīng)營的附屬，企業(yè)擁有多種品牌和系列品牌，將品牌當(dāng)成商品一樣來經(jīng)營。新品牌的研發(fā)和推出是維持企業(yè)利潤增長點的動力。品牌是手段，不是目的。
品牌經(jīng)營和經(jīng)營品牌我是這樣區(qū)分和功能定義的。
這兩個詞一定要清晰界定后才能進行品牌的建立。
舉個行業(yè)例子。，保健品的生命周期為什么很短
只有少數(shù)的或者幾個的保健品才存貨了十幾年，比如史玉柱開發(fā)的系列保健品。
很多保健品企業(yè)都是在圈錢，整個概念就打出一個品牌，廣宣，活動等去推廣營銷，他們的目的是圈錢，不管品牌的美譽度和生命長度。
這樣的例子就是經(jīng)營品牌
而史玉柱卻是品牌經(jīng)營
總結(jié)。作為一個從事品牌建立的品牌人，要清楚你即將建立的品牌的生命周期和使命。一句話，這個品牌是圈錢的還是長久百年基業(yè)的。
如果是圈錢的，那有圈錢的品牌建立和推廣方式。
如果是百年基業(yè)的，那就有另一種可持續(xù)發(fā)展的建立推廣方式
以前說的，只是一個品牌使命
下面開始，我們探討如何建立品牌
一、品牌的市場屬性界定
這個市場屬性界定有三個內(nèi)容
1、市場所在行業(yè)屬性主行業(yè)附屬行業(yè)延展行業(yè)
2、市場需求屬性必需消費品或品質(zhì)消費品禮品需求
3、市場競爭狀況和主要競爭對手
第一點，是看品牌所在的行業(yè)，及和行業(yè)有關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)，延展產(chǎn)業(yè)
這一點的目的是考慮品牌以后的擴張和多品牌集團化發(fā)展
這一點看似不重要，其實很重要�，F(xiàn)在很多名牌，都涉足很多產(chǎn)業(yè)。
LV。香奈兒從服飾到香水，到首飾，
這一點，是和品牌標(biāo)志的創(chuàng)意設(shè)計和品牌價值文化的提煉是有關(guān)聯(lián)的。
你設(shè)計的品牌標(biāo)志是狹窄的，還是泛泛的，是兼容的，還是區(qū)隔的。
你所定義和塑造的品牌價值文化是單一的，還是共融的。
李寧換標(biāo)了。
為什么換標(biāo)。表面上是覺得時代變了，消費需求和欣賞力升級了，需要換標(biāo)，提升氣質(zhì)和形象。，
其實，核心的層面是李寧要多元化發(fā)展，要品牌延伸
這個例子就可以說明，在建立品牌之初，就應(yīng)該和企業(yè)高層尤其是董事長董事局要探討品牌的未來走向和欲求涉足的產(chǎn)業(yè)。這樣，就能從品牌的戰(zhàn)略高度上全局上，去定位和設(shè)計一個品牌。包括標(biāo)志和價值文化體系
因此，要看市場所在的行業(yè)屬性，和其有關(guān)的附屬行業(yè)，也就是產(chǎn)業(yè)鏈，衍生產(chǎn)業(yè)鏈，這是很多企業(yè)做到一定程度后，都會首先考慮產(chǎn)業(yè)鏈全局化發(fā)展的問題。、在產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定后，才會去涉足其他的行業(yè)發(fā)展
產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵點有幾個，原料產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)加工供應(yīng)流通服務(wù)咨詢管理
第二點，市場需求屬性必需消費品或品質(zhì)消費品禮品需求
這有幾個關(guān)鍵詞，
必須品品質(zhì)消費品和禮品需求
要看這個新品新品的功能屬性，一句話，產(chǎn)品到底是干嘛的
大家都會經(jīng)常去商超，不知道大家有沒有注意到。在商超里或者其他流通渠道里必須品品質(zhì)消費品和禮品需求的現(xiàn)象是不一樣的
必需品也就是生理需求水啊，米啊，面啊，油啊，等等
品質(zhì)消費品那就是在生理需求滿足基礎(chǔ)上，因為消費能力足，而產(chǎn)生的升級消費需求
比如，奢侈品或者消費高端飲品高端服飾等等
禮品需求類別的，就是過節(jié)送禮辦事送禮的需求品。
說完這些定義之后。下面說在商超里到底有什么現(xiàn)象呢
必需品。包裝上，很簡單明了，不花哨，甚至包材上成本很低。，一切是實際實用，便利便捷為主。
包裝材質(zhì)成本高那價格就高了。，這可是百姓生活必需品啊。百姓對必需品的價格極其敏感。現(xiàn)在同類現(xiàn)象很嚴重，甚至可替代產(chǎn)品現(xiàn)象也很嚴重。你價格高一點，人家就不買單，就轉(zhuǎn)為消費其他品牌或者替代品
品牌設(shè)計師，一定要認識到這個很普通很細微的細節(jié)。
品質(zhì)消費品在包裝上很舍得下功夫，
在概念上也花哨
禮品需求類產(chǎn)品或者產(chǎn)品線更高于品質(zhì)消費品，因為是送禮嘛。面子
禮品消費品更概念化和包材奢侈化
說完了市場需求屬性，下面說最后一個屬性也就是市場競爭屬性
3、市場競爭狀況和主要競爭對手
這一點上主要就是市場調(diào)研了。
在拿到細致的市場調(diào)研數(shù)據(jù)后，就能知道市場的格局。
在這個環(huán)節(jié)，就是品牌人和企業(yè)高層一起研究和探討的環(huán)節(jié)。
根據(jù)市場的數(shù)據(jù)和競爭激烈程度，這個時候要進行一個決策
同類市場還是區(qū)隔市場
這個決策往往很痛苦。
采用哪一個策略都各有利弊。但關(guān)鍵是要看企業(yè)的綜合資源實力。利弊權(quán)衡分析。最后做出一個決策
同類市場，好處是，市場上已經(jīng)被別人炒作很火了。消費者認可市場需求了。、這就節(jié)省了消費觀念引導(dǎo)的成本費用
不利的地方是，競爭太激烈，需求分流太嚴重。
采用區(qū)隔市場，這個區(qū)隔如何去區(qū)隔，第一點是從產(chǎn)品功能屬性上，即使你的產(chǎn)品功能和同類市場上得產(chǎn)品一樣，但可以研發(fā)相似的產(chǎn)品，多一些優(yōu)勢的功能嘛
第二點是從服務(wù)上去區(qū)隔。從使用或者增值服務(wù)等等來區(qū)隔市場�？傊�，要和別人不一樣。這樣才能做到區(qū)隔
以上是第一個話題，一、品牌的市場屬性界定講到這里，就完畢
下面是第二個話題。一、品牌的結(jié)構(gòu)和延展界定
1、多品牌戰(zhàn)略母品牌子品牌
2、單一品牌戰(zhàn)略
基于第一個話題，企業(yè)已經(jīng)找到了市場。下面就是品牌規(guī)劃層面上了
品牌的結(jié)構(gòu)和邏輯要搞清楚。
給大家看一段文字
構(gòu)建清晰的品牌結(jié)構(gòu)
M公司是經(jīng)營快消品的食品企業(yè)，研、產(chǎn)、銷一體經(jīng)營。粗纖維飲品、果汁飲品、海鮮即食食品和有機玉米深加工食品加起來總計約有三十多個品牌名稱。品牌數(shù)量繁多，品牌結(jié)構(gòu)和層次混亂不清。多一個品牌，就會多占用企業(yè)的資源。在營銷上造成品牌推廣資金分流，導(dǎo)致每個單品都得不到足夠多的資金支持。
企業(yè)采用多品牌營銷，是分散營銷風(fēng)險和增加市場份額機會，這是營銷戰(zhàn)略常見的一種方式。不過，如果品牌沒有清晰的結(jié)構(gòu)層次，就會造成品牌之間互相產(chǎn)生斥力，互相爭奪市場份額，此長彼消，整體上呈現(xiàn)出營銷滯力。
實施多品牌戰(zhàn)略，首要問題是解決主品牌和子品牌的邏輯關(guān)系。
1、沿用企業(yè)的品牌名稱作為產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。每個產(chǎn)品類別冠以主品牌來進行營銷。每個產(chǎn)品類別再根據(jù)市場細分人群或產(chǎn)品的包裝、口味、原料等因素衍生出子品牌。
2、脫離企業(yè)品牌名稱范圍，依據(jù)產(chǎn)品類別，重心塑造各產(chǎn)品的主品牌形象。然后每個產(chǎn)品類別再根據(jù)市場細分人群或產(chǎn)品的包裝、口味、原料等因素衍生出子品牌。
這段文字里面是我寫過的一個文章里面的話。里面提到多品牌策略的問題
企業(yè)要決策是做單一品牌所有資源調(diào)動都為一個品牌服務(wù)，還是要多品牌去搶占市場。
單一品牌，在市場上的機會，太少。機會成本大。
多品牌，在市場上的機會。多。，機會成本小。
寶潔，多品牌策略。海飛絲，飄柔等等。一個洗發(fā)水，就那么多子品牌。這是典型的多品牌搶占市場份額的例子
很多企業(yè)都采用多品牌。，這是風(fēng)險對沖，和概率均衡問題，學(xué)過統(tǒng)計學(xué)，就會知道
恒安集團是母公司，到現(xiàn)在我才知道心心相印是他做的。還有很多子品牌。
到底是采用多品還是單品，這是企業(yè)根據(jù)自身資源和市場目標(biāo)決策的
LV
國際大牌子，很多都是單品牌，汽車行業(yè)和某些除外，
如果決策單一品牌，那么OK。就涉及不到品牌邏輯和結(jié)構(gòu)問題
如果多品牌必須要考慮結(jié)構(gòu)和邏輯問題，誰主導(dǎo)，誰輔助，誰替補或者大家平等，又或者是誰搶占1，誰搶占2，誰搶占3.總之，要分工明確。和員工一樣，管理品牌，就是管理員工，要有品牌崗位職責(zé)和責(zé)權(quán)利分清
寶潔采取的是飄柔搶占去屑市場海飛絲搶占柔順，不一定準(zhǔn)確啊，但就是這個意思。
還有一種結(jié)構(gòu)就是母品牌和子品牌
母品牌，比如寶潔子品牌就是寶潔寶寶潔貝等等。
一般母子品牌的品牌名稱中都有重負字體。
對，細分人群。有細分人群，才有不同的包裝
這也是下面一會要講到的，
還有一種母子品牌在字面上是沒有關(guān)聯(lián)的，只是在結(jié)構(gòu)和功能范疇上有關(guān)聯(lián)。
下面是第三個話題。
一、品牌的定位
1、層次定位
2、目標(biāo)群體定位
品牌的定位
第一點是層次定位，這個層次，就是市場的高端，中端，低端的意思。
大多市場都有高中低之分。
至于選擇哪一個層次市場，也直接關(guān)乎市場建設(shè)的難易問題，和市場營銷有關(guān)聯(lián)。
具體怎么決策，還是要看企業(yè)的資源，和市場目標(biāo)，等等。
第二點是目標(biāo)群體定位i，是定位于男人世界，還是女性群體，還是老人，小孩，或者是復(fù)合群體。
第四個話題，就是品牌的價值體系
品牌有三個價值，首要功能價值
體驗價值情感價值
這三個價值一個比一個高級態(tài)和共鳴情感化
很多品牌的價值體系是不完全的。有的采用復(fù)合價值訴求，有的采取單一價值訴求
寶馬一直訴求舒適樂趣
這是體驗價值
體驗價值和情感價值在很多情況下，很難分清。
奔馳訴求尊貴大氣這是情感價值
體驗價值只需要廣宣的，但更重要的是你廣宣的這個體驗價值訴求在消費者實際使用體驗中有沒有感覺到這個訴求。如果感覺到了，那么策劃成功了。如果感覺不到，那么很失望。
制定出價值體系，這個核心價值是不變的，相對于廣告主題。，是十幾年，幾十年，百年，不變得。
廣告主題的制定就是從價值體系里面濃縮的，或者就是價值的某一句話。就應(yīng)該這樣，不能光制定好價值體系，放在文件里，電腦里。然后，廣告主題卻又是另一個說辭和理念，那廣宣了幾十年，。別人不會知道你的價值是什么。制定了價值就要通過廣宣去傳播，所以說，廣宣主題是多變的，是帶著任務(wù)而改變的。
一般廣宣主題的制定是先訴求功能價值，必須的，你第一要告訴你的產(chǎn)品是干嘛的。有什么利益。
第二階段是訴求體驗價值附帶品牌文化
第三階段是訴求情感價值附帶品牌文化深度延展。，
這是廣宣。還有一點就是活動�；顒邮腔拥淖饔谩Ｏ炔徽f活動的銷售功能�；顒邮亲岊櫩腕w驗和感知品牌價值品牌文化最好的溝通。制定了價值，也喊出了口號，那要實際行動做出來啊，那就是活動。
本來這一個環(huán)節(jié)沒有廣宣和活動，只是說到這，就帶出來了
第五個話題品牌的文化體系
先有價值，后有文化。
品牌核心價值——美樂，給家更多。
品牌情感價值——健康美樂，呵護更多。
品牌廣告標(biāo)語——美樂，給家更多。
品牌推廣主題——健康美樂，呵護更多。
品牌文化體系——美樂，關(guān)愛更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，呵護更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，健康更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，快樂更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，幸福更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，驚喜更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，幸運更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，童趣更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，服務(wù)更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，專業(yè)更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，便利更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，微笑更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，超值更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，舒適更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，安全更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，美好更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，想象更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
這就是品牌價值和品牌文化的關(guān)聯(lián)。
品牌文化一定是系列的，是在宣傳上系列的去推廣。
在品牌文化廣宣之后，告知之后，用什么來證明呢。如何來承接呢，。一個子，活動
舉個例子。昨天，打出
美樂，超值更多的品牌文化或者廣告主題
那今天，我就要做個會員返利或者會員積分換禮的活動來證明和詮釋我的品牌文化。
美樂，想象更多。廣宣之后。我就要做一個兒童想象力大賽的活動。
以此類推。做品牌，就是做人。人，有人格，品牌也有品格。說到就要做到。昨天說，今天就去做。
第六個話題
六、品牌的識別個性體系
1、品牌標(biāo)志
2、品牌標(biāo)準(zhǔn)字
3、品牌標(biāo)準(zhǔn)色
4、品牌吉祥物或者品牌輔助圖形元素
5、品牌的風(fēng)格青春或經(jīng)典或穩(wěn)重或古典
6、品牌的個性主張顏色運用形象延展風(fēng)格或者訴求個性理念或品推語
品牌價值和文化體系出來之后，就是品牌識別個性體系。
也就是品牌設(shè)計環(huán)節(jié)。
品牌標(biāo)志的創(chuàng)意設(shè)計要從戰(zhàn)略高度戰(zhàn)略定位，全局氣質(zhì)和品質(zhì)把握上，去創(chuàng)意思考。、也就是前面講到的，市場，環(huán)境，行業(yè)競爭延展等屬性
這個品牌設(shè)計階段我就不多講述了。